21世纪经济报道记者肖夏
请听题。
阿迪vs耐克，蒙牛vs伊利，可口可乐vs百事可乐，百威vs喜力，五粮液vs泸州老窖，库迪vs瑞幸……上述几组老对手，哪些才是世界杯官方授权的“正规军”？
2026美加墨世界杯已经全面开赛。面对史上赛程最长、参赛队伍最多的一届世界杯，所有品牌都想从这场长达一个半月的全球性流量中分一杯羹。21世纪经济报道此前关注过，本届世界杯赞助及营销收入预计在24亿美元至30亿美元之间，有望创下历届新高。
北京时间6月17日，梅西在阿根廷对阵阿尔及利亚的比赛中上演帽子戏法，帮助阿根廷以3:0取胜，还成为世界杯历史射手王。
这一开门红不仅让梅西粉丝兴奋，还为一大批押注梅西的品牌带来流量红利。签下梅西个人代言的蒙牛，17日上午就立马发布海报报喜。
但观众未必知道，有很多品牌并未与国际足联官方签约，而是通过“曲线签约”切入世界杯流量。
据21世纪经济报道记者不完全统计，今年世界杯期间，有近40家中外品牌通过签约顶级球星、赞助热门球队、冠名球赛节目等方式借势营销，中国品牌占据半壁江山。
梅西、C罗引发各路品牌哄抢，几乎到了“分身乏术”的地步。娃哈哈、脉动、库迪、奕境、度小满、蚂蚁国际、双鹿电池等纷纷签约梅西或其所在的阿根廷国家队，追觅、长安启源等押注C罗或其所在的葡萄牙国家队。瑞幸、泸州老窖、伊利等更是多头下注，尤其是伊利，一口气拿下了五支国家队。
没抢到两大球王的品牌，转向签约姆巴佩、哈兰德、亚马尔等新晋顶流，甚至将贝克汉姆、卡卡、齐达内等退役球星请了回来。
大批中国品牌争先恐后“曲线登场”，如何在收割流量的同时避免合规争议？
“非官方赞助（授权）商在世界杯期间属于借势营销，这类营销差一寸就会从‘借势’变成‘侵权’，因此相关品牌的营销物料应该聚焦于足球、球员、国家、球迷经济等角度。”四川安公律师事务所创始合伙人崔文官在接受21世纪经济报道记者采访时建议，这些品牌要避免使用所有可能涉及FIFA、世界杯赛事的标志、口号、奖杯、官方画面等元素。
C罗、梅西不够用了
每届世界杯，不仅场上有宿敌，场外品牌商也不乏对手，今年各大消费品牌围绕世界杯流量的争夺，到了新的高度。
蒙牛是连续多届世界杯全球官方赞助商，同时又有梅西个人独家代言以及姆巴佩、亚马尔等球星的单人肖像使用权，营销权益拉满。
面对与赛事官方合作的老对手，伊利选择“场外包抄”，一路加码国家队合作，最终集齐了阿根廷、法国、葡萄牙、西班牙、德国五大劲旅，让五支国家队出现在同一支品牌短片里，形成了“没签梅西、C罗，但也能用球王营销”的效果。
以至于最近在一些热门商圈、地铁，这边蒙牛的广告大片是梅西领衔，另一边伊利的阿根廷队海报C位也是梅西，路人根本分不清球王到底在给谁代言。
（蒙牛、伊利近期世界杯广告，来自网络）
梅西、C罗是中外品牌集体青睐的现役顶流，由于今年可能是两人最后一次参加世界杯，近期个人代言还在继续加码。
C罗的代言除了迪奥、耐克、清扬、康宝莱等国际品牌，近期追加了中国品牌追觅。梅西长期代言阿迪达斯、百威、万事达、乐事、蒙牛，今年也追加了蒙牛旗下每日鲜语以及巴菲特公司投资的金霸王电池。
没能抢下两位球王个人代言的品牌，纷纷与阿根廷国家队、葡萄牙国家队达成合作。一方面两支队伍有夺冠实力，另一方面品牌可使用国家队球员集体肖像开展营销，从而借力梅西、C罗两大球王的流量。
库迪咖啡今年4月官宣成为阿根廷国家队全球赞助商，官宣海报将梅西放在C位。一个月后，瑞幸咖啡宣布成为葡萄牙国家队、西班牙国家队的中国区赞助商，分别由C罗、亚马尔领衔。
没过几天，库迪咖啡直接宣布“转正”，官宣成为2026世界杯官方授权产品零售商。
泸州老窖则是同时与葡萄牙国家队、阿根廷国家队达成合作，推出了2026国家队纪念酒，C罗、梅西双双登上瓶身。
拥有亚马尔的西班牙国家队今年也行情大涨。
除了前述伊利、瑞幸，2018年世界杯以“法国队夺冠可全退款”引起轰动的华帝，今年就转签西班牙队，成为其中国大陆官方合作伙伴；此外阿迪达斯、雀巢、联合利华等国际品牌也与西班牙队达成了合作。除了前述的蒙牛，亚马尔本人还有OPPO、佳得乐、Beats耳机等多个代言。
可以说，中国品牌不会“放过”任何一位身价位居前列的现役球星。
先是东鹏饮料今年4月官宣法国队球星姆巴佩成为电解质水品牌代言人，后是娃哈哈冰红茶6月官宣成为阿根廷国家队中国区合作伙伴。
最近王老吉也加入了战场，签下挪威国家队球星埃尔林·哈兰德为全球代言人。哈兰德用中文念“哈兰德哈王老吉”的魔性广告，让不少网友认为是AI生成。
现役球星不够用了，老牌球星也纷纷下场。
贝克汉姆是今年世界杯最忙的老牌球星，近期接连出现在百事可乐、麦当劳、阿迪达斯、家得宝、联想的赛事主题宣传中。此外齐达内、蒂埃里·亨利、罗纳尔迪尼奥等老牌球星也纷纷回归，分别在麦当劳、阿迪达斯、耐克的广告中亮相。
就连门店数量远少于瑞幸、库迪的小咖咖啡，最近也官宣卡卡出任品牌代言人。
花式营销光从各家品牌的赛事广告来看，消费者大概率不会知道，顶级球星背后的赞助商，在本届世界杯上的“身份”完全不同。
以贝克汉姆代言的品牌为例，阿迪达斯、联想是最顶级的国际足联官方合作伙伴（TOP），麦当劳是世界杯全球赞助商，家得宝则是本届世界杯的区域赞助商，而百事可乐并未与国际足联签约，老对手可口可乐才是TOP级合作伙伴。
但由于贝克汉姆是百事可乐的代言人，百事对这支贝克汉姆领衔的主题短片格外上心，还邀请了萨拉赫、维尼修斯等多位现役球星参演。
四川安公律师事务所创始合伙人崔文官律师向21世纪经济报道记者解释：“企业在世界杯期间正常开展与足球、球员、球队、主办国有关的营销活动，只要这些营销没有从商业上与世界杯、国际足联进行关联，就不会构成侵权。”
中国品牌敢于通过曲线签约的方式借势世界杯，也正是因为多年来国际品牌在前面打了样。
比如耐克今年就请来了C罗、姆巴佩、哈兰德等现役球星，与卡戴珊等明星出演了一支名为《让剧本都作废》的主题短片。
要知道老对手阿迪达斯才是国际足联TOP级合作伙伴，但在耐克全明星战术的全网覆盖下，两者赞助“身份”的差距被一定程度上拉平了。
类似的还有喜力啤酒。其对手百威啤酒是连续几届世界杯的全球官方赞助商，已经续约到了2030年，拥有世界杯的排他性权益，同时百威也有梅西的个人代言合约。
长期绑定欧冠赛的喜力啤酒，于是采用赞助球队+绑定球员+区域市场转播冠名的方式间接切入。喜力啤酒是荷兰国家队的赞助商，同时签下荷兰队队长范迪克为品牌大使，此外还冠名了爱尔兰官方电视台的世界杯赛事转播，绑定流量入口。
啤酒和球赛高度适配，但今年不少啤酒品牌其实并未与官方或任何参赛球队、球员签约，只是从观赛、足球、球迷等角度开展营销。
比如青岛啤酒近期推出了“足球热爱罐” 限定系列，包含6款国家主题外观（含热门球队元素），并计划在全国开展上千场球迷嘉年华线下活动；嘉士伯啤酒则在韩国市场推出了足球罐限定包装。
既然大量品牌通过签约球队、球星甚至仅做泛足球内容的方式就能借助世界杯流量，世界杯赞助商的身份又还有多大价值？
崔文官向21世纪经济报道记者分析，成为世界杯官方赞助商的价值不仅在于“独占世界杯足球营销”，更在于通过绑定权威机构和场景全面植入，构建影响核心消费者心智的长期品牌战略价值。
比如非官方授权品牌虽然可以在各类社交平台、线下场景借势营销，但在赛场、官方转播、球员通道等赛事独占场景中，官方授权赞助商的权益还是无法被替代，而这类高注意力、强情绪共鸣的场景，对沉淀消费者品牌心智的效果无可替代。
在他看来，世界杯的官方赞助商一般是多年期、多赛期合约，品牌可以与国际足联建立长期战略关系，这种官方层面的深度绑定，并不是借势营销就能实现的。
因此，对于追求品牌长期价值、全球统一形象、合规零风险的头部品牌而严，世界杯官方赞助仍具有不可替代的战略价值。